“今天你搶到菜了嗎？”隨著這個初春的疫情反彈，這句話成為了近期大家交流中必不可少的“靈魂拷問“。歷經(jīng)兩年多的疫情反復(fù)，又回到昔日定時提醒搶菜的場景，而購物者購買生鮮的習(xí)慣卻發(fā)生了翻天覆地的變化。

生鮮作為民生消費(fèi)的剛需品，有著萬億級別的市場體量。盡管如今人均可支配收入和消費(fèi)支出有所提高，然而，“懶人經(jīng)濟(jì)”的逐步興起、疫情宅家遇上社區(qū)團(tuán)購政策收緊、生鮮電商補(bǔ)貼減少等多種因素對生鮮購買消費(fèi)行為和觀念都產(chǎn)生了巨大影響。

尼爾森IQ最新發(fā)布的《2021-2022年中國生鮮品類購物者趨勢研究》報告結(jié)合生鮮渠道的最新發(fā)展趨勢，覆蓋生鮮購物的線上線下消費(fèi)場景，對全國39個主要城市的5000多名生鮮購物者消費(fèi)行為與習(xí)慣進(jìn)行了深入研究，解讀生鮮不同購買渠道及重點(diǎn)品類的購物者行為特征，追蹤行業(yè)熱點(diǎn)話題，構(gòu)建生鮮圖景，全方位剖析如何制勝市場，洞察新的市場增長機(jī)會。

在疫情的推動下，生鮮電商滿足購物者針對配送速度快、性價比高、食品新鮮的需求，實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展；初期各平臺優(yōu)惠力度大，使購物者養(yǎng)成了貨比三家的習(xí)慣。

但爆發(fā)式增長后平臺補(bǔ)貼逐漸減少，極大影響了電商平臺的后續(xù)發(fā)展。尼爾森IQ研究發(fā)現(xiàn)即時送達(dá)（下單后一小時送達(dá)）平臺滲透率從2020年的31%減少到2021年的23%；50歲以上的購物群體跌幅最大，因2020年后生鮮電商平臺在小區(qū)和菜市場對年齡較大用戶采取的地推、拉新、補(bǔ)貼等措施逐漸減少，導(dǎo)致該群體粘性降低。

尼爾森IQ研究數(shù)據(jù)顯示，即時送達(dá)平臺的用戶平均使用APP數(shù)量多達(dá)2.5個（非疫情管控期間），說明購物者不會忠誠于某個特定的APP。

一方面，常見的購買場景是，白領(lǐng)女性在下班路上擠著地鐵，在生鮮平臺上挑選晚飯所需的食材，以方便到家就可做飯。因?yàn)樯r產(chǎn)品容易缺貨，所以購物者一般會有一兩個APP備用，生鮮電商很難培養(yǎng)用戶的忠誠度。

另一方面，各平臺時不時放出的優(yōu)惠補(bǔ)貼提高了購物者的價格敏感性，并培養(yǎng)了他們貨比三家的消費(fèi)習(xí)慣，由此提升了平臺的運(yùn)營難度。

盡管平臺引入會員制度，嘗試通過提供會員權(quán)益增加用戶粘性，但收效甚微。對線上平臺而言，品類豐富度依然是購物者選購生鮮時的首要購買因素。

尼爾森IQ研究發(fā)現(xiàn)”送貨速度快”對線上平臺的重要性明顯提高，僅次于”商品的種類豐富”，說明購物者非常看重送貨速度和效率。然而保證時效性對于平臺運(yùn)營商來說是個巨大的挑戰(zhàn)。

并且由于經(jīng)營前期前置倉投入和配送員人力成本巨大，平臺難以通過補(bǔ)貼優(yōu)惠拉新獲得的流量盈利，容易產(chǎn)生新流量越多，虧損越大的現(xiàn)象。

冷凍蝦最受歡迎

中國購物者是最注重“新鮮”的人群，尤其對海鮮水產(chǎn)的新鮮程度要求頗高。看似不太”新鮮”冷凍產(chǎn)品近年來卻增長迅速，特別是在一線城市滲透加深。

根據(jù)尼爾森IQ研究顯示，冷凍生鮮品類中，冷凍蝦、冷凍雞肉、冷凍牛肉是最受歡迎的三種品類，尤其是在一線城市，購物者對各冷凍生鮮品類的需求均高于二、三線城市。

對于冷凍生鮮而言，處理得干凈以及產(chǎn)品質(zhì)量好是核心購買驅(qū)動因素，其重要性勝過價格優(yōu)惠。一線城市的購物者有著較強(qiáng)的健康與食品安全意識，因此干凈、品質(zhì)高或有檢疫證明的冷凍食品也會讓購物者吃得放心。加之疫情反復(fù)，購物者在家中儲存冷凍食品已成為常態(tài)。由此可見，冷凍生鮮仍有較大市場體量，提高品質(zhì)與性價比是后續(xù)持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力。

包裝讓生鮮“煥發(fā)新生”

尼爾森IQ研究結(jié)果顯示水果、肉禽類、蔬菜是最受青睞的包裝生鮮品類，尤其在收入越高的人群中滲透率越高。對于蔬菜而言，有機(jī)/無公害、有農(nóng)藥檢測公示都是重要的考慮因素。

與此同時，在生活快節(jié)奏及家庭結(jié)構(gòu)“小型化“的趨勢下，購物者對于便捷性的需求逐步上升。包裝蔬菜同時滿足了安全衛(wèi)生、份量適中以及購買便利可以拿起就走的需求。

因此，即使多數(shù)購物者認(rèn)為包裝蔬菜的價格比散裝蔬菜貴，他們依然愿意購買，其中一線城市的購物者對包裝蔬菜的需求更高。

來源：尼爾森IQ研究數(shù)據(jù)